電子商務最重要的12個關鍵數據(下)

【電子商務名家專欄】 日期：2014/11/26 (5) 回購率、平均購買次數 電子商務的回購率是指，在某個時間區間內（一個月、一年）顧客回購的比率。平均購買次數則是指，在某個時間區間內（一個月、一年）顧客平均購買的次數。不同類別的商品會有不同的回購率指標，例如食品、服裝、日常生活用品的回購率較高，電腦、手機、家電、家俱的回購率則相對較低。回購率高、平均購買次數高，表示網站所提供的商品或服務得到顧客的肯定喜愛，反之若回購率低、平均購買次數低，則表示網站必須檢討所提供的商品或服務是否出了什麼問題，回購率與平均購買次數是顧客滿意度的重要指標，是購物網站經營方向是否正確的重要參考數據。 (6) 訂單數 營收 = 流量 x 轉化率 x 客單價，訂單數 = 流量 x 轉化率，從以上兩個重要的公式得知，訂單數是檢視購物網站流量與轉化率是否最佳化的重要指標。訂單數約等同於購買人數，網站經營者從訂單數大約可以得知每天每月服務了多少顧客，每筆訂單也等於一個出貨包裹，訂單數的高低也影響到到倉儲的利用率及物流人力的使用效率。 (7) 會員數：購買會員數、註冊會員數 會員為購物網站長期經營的重要基礎，筆者將會員分成三個層次，（一）購買會員：曾經到網站購買過的會員，網站擁有會員的真實姓名、電話、地址、email等資訊。（二）註冊會員：曾經到網站註冊，但尚未購買過的會員，網站擁有會員的email或電話。（三）社群會員：曾經加入網站的Facebook粉絲團、官方Line帳號好友⋯⋯等。購物網站長期提供好的的商品和服務，隨著會員數的增加，每天的網站的自然流量也會成正比增加，透過會員的累積加上好的口碑傳遞，所產生的滾雪球口碑效應，是長期營收不斷升級的關鍵。筆者建議，年輕的購物網站（0-3年）應該以快速累積會員數為KPI，儘量讓更多顧客能夠體驗網站提供的好服務，加速口碑的傳遞，進而提升知名度擴大會員基礎。除了扎實的做好各種服務，購物網站透過多元流量導入、異業會員行銷、折價券行銷、免運費、社群口碑推薦、明星商品最低價、暢銷低價商品、折扣⋯⋯等手段可有效提升會員數。 (8) 新客數：每日每月新客數、每日每月新會員比例 購物網站在會員經營上有兩個重要的KPI，（一）增加新會員（二）讓老會員不斷回購。唯有持續不斷地增加新會員，網站的業務才能不斷地成長，唯有不斷地讓老會員回購，網站業務才能長期屹立不搖。觀察每日、每週、每年新會員增加的數量，觀察每日、每週、每年新會員的佔比，持續優化服務並且擬定對的會員成長策略是網站經營者最重要的工作之一，新客數對於年輕的購物網站（0-3年）來說特別重要，新客的比例應該要明顯高於舊客。 (9) 商品數 由於網路沒有陳列空間的限制，大型購物網站的商品數動輒超過1000萬種，甚至超過1億種商品（實體最大賣場商品數約為7萬種），商品選擇多成了電子商務的一大優勢，但不同形態的電商，對商品數的要求也會不同，大型綜合性電商必須做到應有盡有，垂直類別電商也必須做到該品類商品樣樣齊全，品牌電商或小而美電商對商品數的要求則相對彈性。大型綜合性電商及垂直類別電商的商品數多寡會嚴重影響流量、營收及轉化率，但對品牌電商及小而美電商的影響不是太大。 (10) 退貨率 由於網路購物無法看到、摸到或試穿，所以退貨率會比實體商店高出許多，這是經營電子商務經營者必須有的體認，所以如何合理降低退貨率，成為經營者的重要任務。不同的商品類別，也會有不同的退貨率，例如鞋類、服裝的退貨率較高，3C、日常生活用品、食品的退貨率較低。販售商品的品質、缺貨率、送貨速度、商品描述是否過於誇大⋯⋯等都會影響退貨率。 (11) 缺貨率 對於網路購物來說，顧客願意在你的購物網站下單並且完成付款，是一件不容易的事，代表顧客對你的信任及期許，但是缺貨則是擊垮這份信任與期許最大的敵人，由於缺貨就無法完成交易，也嚴重影響顧客的滿意度，所以有效降低缺貨率成為重要的一項經營任務。但要如何有效降低缺貨率？首先必須擁有一套精準的倉儲管理系統，其次網頁顯示的商品可訂購數量與倉庫的庫存數量也必須一致，才能做到不缺貨。 (12) 廣告投放數據：廣告ROI、CPC、CPS 購物網站長期提供顧客好的商品及好的服務，靠顧客的口碑傳遞與回購，是流量成長最重要的基礎，在這個基礎上，如果想吸引更多的顧客來體驗你的好服務，你可以選擇有效率的廣告投放，台灣目前普遍的廣告投放方式有：SEM、Facebook廣告、聯播網廣告、口碑置入、論壇營銷、Line簡訊廣告、email行銷、手機簡訊行銷、Retargeting 、⋯⋯等，如何經準有效率的導流，如何提升廣告的投資報酬率，已經成為網路行銷界最熱門的學問。廣告投放的觀鍵數據包含：廣告ROI（投資報酬率）、CPC（每次點擊成本）、CPS（每筆訂單成本）、曝光數、點擊數、點擊率CTR、廣告轉化率、跳出率⋯⋯等。 長期穩定提供好的商品、好的服務，並且永無止境的優化服務是電子商務長期成功的保證，以上12個關鍵數據只是提供經營者參考，做為提供更好服務的佐證，經營者千萬不可掉入數據的迷思，一味為了優化數據而走火入魔。